Может ли креатив продавать? – Золото Supra на Effie 2007

Может ли креатив продавать? Недавно сторонники утвердительного ответа на этот извечный вопрос получили очередной аргумент. Среди пятерки триумфаторов украинского EFFIE 2007 оказалась рекламная компания SUPRA, до этого отхватившая три высших награды на креативных фестивалях: два золота на набирающем ход конкурсе «Идея» в Новосибирске и одно - на КМФР. Подобное в истории отечественного рынка произошло впервые. Смелое творческое решение вкупе с грамотной стратегией продемонстрировало впечатляющую результативность на всех фронтах. Процесс создания рекламной компании SUPRA был очень интересным.

Одним из залогов будущего успеха стала очень тесная, партнерская работа Saatchi с заказчиком – компанией [Supra #22673] в Украине. Ее глава правления Александр Ольшанский и начальник отдела маркетинга Евгения Розбицкая очень четко охарактеризовали текущее состояние марки, сформулировали цели. Они рассказали о том, что бытовая техника SUPRA была достаточно известна в Украине 15 лет назад и пользовалась репутацией надежной. Поскольку рекламные компании не велись, марка постепенно скатилась в no name сегмент. Перед креативом клиент поставил непростую задачу. Нужно было спозиционировать на рынке технику SUPRA, как качественную. При этом было решено честно рассказать о происхождении продукции: японскую по сути своей технику SUPRA, как, впрочем, и подавляющую часть остальных марок, собирают в Китае. Таким образом, креатив получил вводные: в одном сообщении нужно было соединить Китай и Японию (весьма недружественные страны), заявить о качестве (о котором заявляет большая часть конкурентов) и не ошибиться!

По меткому выражению Александра Ольшанского «у нас был один патрон и мы не имели права промахнуться». Агентство знало, что медиа-веса будут слабые. Следовательно, требовалась яркая идея, провокативная, на грани фола. При этом нужен был не креатив ради креатива, а сообщение четко и ясно объясняющее потребителю: японская техника SUPRA собирается в Китае, но она очень качественная. Так родилась идея «Действительно японского контроля качества».

В телевизионном ролике был показан один день на фабрике SUPRA, где японские руководители строго следят за качеством китайской сборки. Обыгрывалась идиома: «объяснять на пальцах». Нужно отметить, что аккаунты Saatchi совершили маленький подвиг, несмотря на огромные трудности, им все же удалось договориться о ротации ролика на телеканалах. Также в поддержку ролика в метро Киева и Харькова были развешаны не менее провокативные постеры. Вскоре сам выход компании стал информационным поводом. В агентство обратилось десять изданий, материалы о SUPRA были размещены на тридцати сайтах.

Смелость и решительность клиента, профессионализм агентства позволили достичь небывалых показателей продаж. Чтобы перечислить все успехи компании придется загибать пальцы – все задачи, поставленные перед агентством, были существенно перевыполнены. Лучше всего это проиллюстрируют сухие цифры.

Уровень продаж в ключевые месяцы сезона 2006 г. (ноябрь, декабрь) по сравнению с аналогичным периодом 2005 гг:

- Цель роста продаж + 100%

- Результат* + 415%

- Превышение цели + 315%.

Продажи в сезон спада – январь 2007 г:

-Цель - Уровень октября 2006г

-Результат* + 80%

-Превышение цели + 80%.

Особенно возросли продажи телевизоров, показанных в ролике, - в I квартале 2007 г., когда рынок телевизоров упал на 4%, рост продаж телевизоров SUPRA составил 70%.

Увеличить долю рынка с 0,7% до начала рекламной кампании до 1,2% в марте 2007 г:

-Октябрь 2006 г. - 0,7%

- Цель, март 2007 - 1,2%

- Результат** -1,6%

- Превышение цели + 33%.