Реклама, как известно, двигатель торговли. Насколько этот постулат справедлив в отношении Интернет-баннеров в свете общего снижения "кликабельности"? Век баннерной рекламы подходит к концу или все-таки введение новых стандартов спасет ситуацию?

Если рассматривать Интернет с точки зрения медиа-среды, то можно ничуть не преувеличивая сказать, что глобальная сеть – это плодородная почва для рекламных и маркетинговых компаний.

На заре развития Интернета баннерная реклама была одним из немногих механизмов раскрутки Web-сайтов.

Долгое время словосочетание «онлайновая реклама» у многих напрямую ассоциировалось с баннерами, хотя они и не являлись единственными рекламными носителями в Сети. И небезосновательно. Буквально несколько лет назад в цивилизованных частях нашей планеты до 67 % всей рекламы в Интернете приходилось на баннеры. Однако со временем некоторые рекламодатели начали сомневаться в эффективности баннерной рекламы и стали все больше отдавать предпочтение спонсорству и почтовым рассылкам.

На сегодняшний день весовые коэффициенты в общем обороте онлайновой рекламы расставлены примерно следующим образом: 50 % – баннеры, 40 % – партнерские и спонсорские программы, оставшиеся 10 % приходятся на e-mail-маркетинг и другие рекламные трюки в Сети.

Как видим, несмотря на бытующее мнение о снижении эффективности баннеров, они все-таки занимают лидирующие позиции на рынке онлайновой рекламы. А постоянные сообщения об уменьшении коэффициента CTR (click through ration – соотношение числа кликов к количеству показов баннера) подогревают шумиху вокруг баннерной рекламы.

Сейчас считается, что в среднем в Интернете уровень CTR равняется 0,4 %. Хотя старожилы Всемирной сети еще помнят, когда этот показатель достигал и 50 % и 70 % (было это в 95–96 гг.). При обнародовании этих цифр заядлые скептики начали бить тревогу и скандировать, что век баннерной рекламы подходит к концу. Но, по-видимому, приверженцам этого мнения придется еще набраться терпения и подождать. Ведь всем явлениям, связанным со столь значительным падением CTR, есть весьма логичные и объективные объяснения.

Итак, куда же девался CTR и где его искать? Начнем с того, что низкая "кликабельность" абсолютно не доказывает неэффективность баннерной рекламы. Объяснение этому весьма простое. Темп роста баннерной рекламы более интенсивен, чем темп роста числа пользователей Интернета. Получается, что если бы "кликабельность" оставалась на уровне 50–70 %, то несчастные пользователи только и должны были бы с утра до ночи кликать на баннеры. С другой стороны, по мнению генерального директора Интернет-агенства Promo.ru Тимофея Бокарева, не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера – 1 %, это не означает, что остальные 99 % были потрачены впустую.

Также следует иметь в виду, что за последние годы аудитория Сети в корне изменилась. Интернет из новомодной игрушки превратился в массовое явление. Аудитория опытных пользователей, работающих в Интернете более года, серьезно возросла и составляет больше половины всех пользователей Всемирной сети. Для них баннер является привычным раздражителем, не вызывающим особого интереса, в отличие от новичков. В совокупности эти тенденции и привели к снижению CTR.

Но хоронить баннеры еще рано, ведь они до сих пор остаются основным видом Интернет-рекламы. Более того, существуют обширные перспективы развития этого направления. Так, например, HTML- и Java-технологии призваны сделать баннеры живыми и более насыщенными. А внедрение интерактивных баннеров, на которых пользователь может совершать определенные действия, даже не заходя на сайт рекламодателя, придает баннерной рекламе абсолютно новый облик.

Итак, тенденция очевидна: баннерная реклама в своем начальном виде (статический блок 468 х 60) требует усовершенствований. «Необходимость введения новых стандартов обсуждается уже давно, – говорит вице-президент Internet Advertising Bureau (IAB – Комитет сетевой рекламы) Ричи Глассберг (Richy Glassberg). – Рекламные агенты и рекламодатели требуют от сетевой рекламы еще большей эффективности и интерактивности, чем имеется на данный момент».

В конце февраля этого года IAB представила семь новых стандартов баннеров, которые должны возвестить о начале новой волны творческого баннерного креатива. В силу того, что IAB не является официальным органом, новые стандарты – лишь рекомендации. Но стоит иметь в виду, что баннерные стандарты, предложенные IAB в 1996 г., а среди них и пресловутый 468 х 60, серьезно закрепились в сетевой практике.

Семь новых стандартов включают в себя два вертикальных баннера – skyscraper (120 х 600) и wide skyscraper (160 х 600), четыре прямоугольных (180 х 150, 300 х 250, 336 х 280, 240 х 400) и всплывающее окно (pop-up), приобретающее в последнее время все большую популярность (250 х 250).

Ричи Глассберг отметил, что новые размеры позволяют баннерной рекламе приблизиться к телевизионной: стать более содержательной и эмоциональной. «Введением новых стандартов мы не хотим сказать, что баннер мертв. Он жив и здоров, и статистика показывает, что баннеры работают. Просто появилась необходимость в интерактивных баннерах больших размеров».

О внедрении новых стандартов баннеров уже заявили такие онлайновые гиганты, как CNET Networks, America Online, Microsoft Network, Yahoo и др.

Как бы там ни было, миллионы долларов продолжают тратиться на уже ставший классическим формат 468 х 60. Но если эти баннеры являются частью тщательно спланированного стратегического маркетингового плана, то эти деньги не будут потрачены зря.

Так что, определившись с эффективной для вас рекламной площадкой и эффективной рекламной стратегией, можно добиться желаемого результата при помощи баннерной рекламы, и CTR баннеров достигнет 3–5 %.

И все-таки, хотелось бы предостеречь приверженцев баннерной рекламы. Помните, что оценка рекламной эффективности путем подсчета кликов и показов баннера не отражает истинной отдачи от рекламы. Ведь результат маркетинговой компании – это не абстрактные клики и показы, и даже не случайные посетители, зашедшие на сайт по баннеру, а конкретный результат: рост постоянной аудитории.