Интерактивный маркетинг начинает широко осваивать поистине безграничные возможности Интернета. Но далеко не всегда такая деятельность соответствует требованиям морали и правовым нормам

Порой весьма причудливым образом оказываются связанными явления, совершенно далекие друг от друга. Можно привести множество примеров из истории культуры. Взять хотя бы средневековую легенду испанских мавров, пересказ которой американским писателем Вашингтоном Ирвингом лег в основу сказки Пушкина "Золотой петушок". Нечто подобное произошло и с термином "спам", определяющим рассылаемые массово нежелательные для адресата электронные сообщения, как правило, коммерческого характера.

Почему мы так говорим

Словечко "спам" попало в жаргон интернетчиков, а затем и в широкое употребление, с легкой руки участников английской комик-группы Monty Python Flying Circus. В одном из скетчей обыгрывалась торговая марка консервированной ветчины с перцем SPAM (SPiced hAM) корпорации Hormel Foods из Миннесоты. Вниманию зрителей предлагалось описание злоключений посетителей некого ресторанчика, меню которого составляют исключительно блюда из СПАМА, причем гастрономические терзания сопровождались хвалебными гимнами этому продукту в исполнении хора викингов.

Объектом пародии являлась довольно агрессивная манера продвижения продукции Hormel Foods. Особо пикантным было то, что производитель считает SPAM явлением национального, если не мирового, масштаба, чем-то равнозначным кукле Барби или Микки-Маусу. Несколько лет назад, когда само понятие почтового спама было еще совсем свежо, почтенные производители мясных консервов обратились в суд с требованием прекратить издевательство над их продуктом. Только в 2002 году Hormel Foods официально отказалась от претензий к использованию этого слова в качестве характеристики надоедливых рекламных писем по электронной почте. Единственное, на чем настаивает компания, — название ее продукта писать заглавными буквами, то есть SPAM.

Вообще то, если говорить о традиционных почтовых (не электронных) услугах, массовые рассылки рекламных материалов практикуются очень давно, что имеет свое собственное название — джанк мэйл (junk mail — ненужная почта). Ставшие привычными пачки рекламных газет в почтовых ящиках — это дедушка современного спама.

Реалии и проклятие Сети

Спам реально становится одним из наиболее существенных негативных явлений, связанных с Интернетом. Просмотр и удаление непрошеных писем, поток которых растет буквально с каждым днем, требует все большего времени — самого невосполнимого из ресурсов. Пользователей электронной почты беспокоит спам как таковой и сопутствующие ему проблемы (большие прикрепленные файлы, письма неподобающего содержания, вирусы).

Масштабы этого явления можно продемонстрировать посредством статистических данных. В частности, компания Brightmail из Сан-Франциско, специализирующаяся на фильтрации электронной почты от спама, отмечает его пятикратное увеличение за год. На сегодняшний день спам составляет почти 40 % всей сетевой переписки. А на конец прошлого года этот показатель был на уровне 8 %. Статистика, приводимая MAPS LLC (Mail-Abuse Prevention Systems), свидетельствует о том, что с апреля по сентябрь 2002 года спама зафиксировано на 600—700 % больше, чем за тот же период 2001 года.

Наблюдаются и сезонные колебания объемов спама. По данным Brightmail, в ноябре 2002 года пользователи электронной почты в США пять миллионов раз подвергались спам-атакам. Это на 3 % больше, чем в октябре. Подобный рост специалисты связывают с приближением рождественских праздников, в преддверии которых многие компании активизировали свои маркетинговые программы.

По данным GartnerConsulting, свыше трети рассылок предлагают способы быстрого обогащения, порядка четверти приходится на рекламу порноресурсов и предложения сексуальных услуг, 15 % составляют предложения компьютерного оборудования и программного обеспечения и около 6 % — продвижение информационных ресурсов. На оставшуюся часть приходятся финансовая информация (порядка 5 %), предвыборная агитация (2 %), реклама потребительских товаров и услуг и т. п.

Компания MessageLabs из Великобритании обнародовала результаты исследования, согласно которым каждый сотрудник британских компаний ежедневно тратит порядка десяти минут на просмотр и удаление спама, что составляет до 95 % от общего времени просмотра почты.

Спам является одной из основных причин утери корреспонденции. В недавно проведенном компанией Assurance Systems исследовании утверждается, что в США каждое восьмое письмо, отправленное по электронной почте, не доходит до адресата. Из отправленных по e-mail сообщений 5,7 % уходят "в никуда", 11,7 % не доходят до адресата по причине некорректно работающих спам-фильтров, а 6 % ошибочно отправляются адресатами в "мусорную корзину".

Спам и пользователи

Как относятся к спаму большинство абонентов Сети? Казалось бы, однозначно отрицательно. Однако исследования, проведенные рядом компаний, говорят об обратном. Если отталкиваться от нетрадиционного определения спама как просто мусорной информации (что на самом деле дает лазейку многим спамерам), можно получить объяснение позитивного отношения к этому явлению у части пользователей. Ведь информация может оказаться чем-то полезной для получателя. То есть можно говорить о наличии полезного спама (в качестве примера можно привести джанк мэйл — рекламную газету с программой ТВ) и вредного спама (рис. на с. 64, внизу). При этом остается открытым вопрос — может ли вообще быть полезным спам?

Сейчас, как подсчитали аналитики компании Green Cathedral, до 15 % пользователей, прочитавших рекламное почтовое сообщение, посещают сайт упомянутой в нем компании. А согласно исследованиям GVU, порядка 9,2 % пользователей читают послания, которые можно отнести к разряду спама. Правда, данная цифра сформирована благодаря пользователям-новичкам; из тех, кто провел в Сети более трех лет, спам читают лишь 5,4 %. От 12 % получателей подобных посланий спамер получает возмущенные письма, а 1,5 % пользователей пытаются отомстить (пожаловаться провайдеру, занести адрес спамера в специальные черные списки, направить "почтовые бомбы" и т. п.). Очень близкие данные приводятся в исследовании GartnerConsulting, а также анализе применения электронной почты как инструмента маркетинга IMT Strategies. Оба эти документа отмечают преимущественно неодобрительное отношение пользователей к несанкционированной электронной почте.

Какой бывает спам?

После определения сущности и масштабов спама назовем несколько действий, которые пользователи Интернета воспринимают как спам. Во-первых, это рассылка (массовая или индивидуальная) почтовых сообщений, не имеющих к адресату прямого отношения (причем адресат предварительно не выражал желания получать подобную корреспонденцию — будь то коммерческая реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация). Во-вторых, это подписка пользователя Сети на список рассылки без его ведома или желания. В-третьих, помещение в телеконференции Usenet, дискуссионные листы, гостевые книги сообщений, не имеющих отношения к их тематикам (off-topic). В-четвертых, спам информационно-поисковых систем.

Общепринятый механизм популяризации вэб-сайта с помощью информационно-поисковых серверов состоит в следующем: в МЕТА-тэг keywords (ключевые слова) вносятся слова, наиболее точно отражающие его содержание. В результате обхода такого сайта спайдером поисковой системы ключевые слова становятся основой наполнения специальной базы данных, после чего вэб-сайт становится доступным для пользователей данного поискового сервера.

Однако если в качестве ключевых внести одну-две сотни слов из рейтинга запросов к какому-либо поисковому серверу, то возникнет иллюзия, что сайт сразу же будет обречен на популярность. Такой подход называется спамом поисковых систем. Те, кто прибегают к подобным уловкам, рискуют своей репутацией, что в конечном итоге не может не сказаться на количестве постоянных посетителей сайта.

Следует учитывать, что наряду с рассылкой несанкционированной получателем информации спамеры зачастую нарушают и другие нормы сетевой этики, применяют идентификационные данные третьих лиц, не имея полномочий на это, используют несуществующие обратные адреса при отправке электронных писем, фальсифицируют IP-адреса и т. п. Так что уловок у спамеров много, и с развитием технологий число их только увеличивается.

Недавно зафиксирован новый вид компьютерного преступления — спам drive-by. Известны уже случаи взлома компьютерных сетей, которые были совершены беспроводным способом "с улицы". Взломщики сетей догадались, что примерно таким же способом можно распространять спам. Они просто подъезжают к зданию организации, локальная сеть которой недостаточно защищена. Затем злоумышленники "вламываются" в сеть и рассылают спам, используя smtp-сервер организации. Таким образом они экономят на стоимости подключения к Интернету и обходят антиспамовые фильтры. Кроме того, спамеров, прибегающих к drive-by, практически невозможно отследить.

Спам и закон

В странах с развитым ИТ-рынком (в первую очередь в США) рассылка спама считается предосудительным занятием, что находит свое выражение и в законодательстве.

Например, закон, запрещающий рассылку рекламы без согласия получателя, действует в Калифорнии с 1998 года. Однако только в прошлом году генеральный прокурор Калифорнии подал первый в истории этого штата иск против компании PW Marketing LLC, обвиняемой в несанкционированной рассылке рекламы. При этом, комментируя подачу иска, генпрокурор заявил, что спам является настоящим бичом информационного века.

Окружной суд штата Вирджиния обязал компанию CN Productions выплатить компании America Online (AOL) около $7 млн в качестве возмещения ущерба, причиненного массовой рассылкой электронных сообщений пользователям AOL, которые приглашали последних посетить вэб-сайты с порнографическим контентом. По заявлениям AOL, огромная сумма штрафа будет поводом хорошенько задуматься для многих компаний, прежде чем рассылать миллионы копий рекламных сообщений незнакомым адресатам.

Подобное дело рассматривается судом штата Вашингтон, а число исков, выдвинутых частными лицами, исчисляется тысячами.

Государства ЕС будут регламентировать развитие электронного маркетинга на основе так называемого принципа opt-in. Это означает, что для того, чтобы осуществлять массовые рекламные рассылки по электронной почте, факсу или SMS, маркетинговым компаниям необходимо получить согласие на получение подобных рассылок со стороны адресата. Но это постановление не может защитить пользователей от рекламных рассылок, осуществляемых с территории государств, не входящих в состав ЕС, а также от действий нелегальных спамеров, не подчиняющихся никакому законодательству.

Многие юридические тонкости связаны с определением спама, что является ключевым моментом для всех законодательных решений. Именно неустоявшиеся определения спама приводят к тому, что его запрещение в обычном понимании во многих странах противоречит действующему законодательству. Информационная поддержка легального бизнеса (своего или клиента) посредством электронной почты (именно в такой формулировке) — это уже не спам даже по американским понятиям.

Кроме того, в США и в Европейском Союзе электронное письмо не может считаться спамом, если содержит контактную информацию отправителя и возможность отказа от рассылки. Так что широкое распространение опций remove и unsubscribe вызвано не тем, что спамеров замучила совесть, а сугубо прагматическими соображениями.

Интересно, что в сентябре 2002 года Открытый форум российских интернет-сервис-провайдеров (ОФИСП) принял новую редакцию документа "Норм пользования Сетью", получившего название ofisp-008, регламентирующего правила поведения в русскоязычном Интернете, которые должны выполнять все без исключения пользователи Сети. В документе появилось уточнение о том, что "открытая публикация адреса электронной почты или другой системы персонального обмена информацией не может служить основанием для включения адреса в какой-либо список для массовой рассылки сообщений". Появился в правилах и новый пункт, запрещающий осуществление деятельности по техническому обеспечению рассылки спама.

Следует отметить, что в украинском законодательстве (как и в российском) термин "спам" отсутствует, вопросы информационного обмена освещены достаточно слабо,

а право на свободу обмена информацией закреплено в Конституции, законах "О связи" и "Об информации". Иными словами, в большинстве случаев рассылка спама у нас абсолютно законна. Поэтому, когда провайдер Интернета в одностороннем порядке разрывает договор со спамером из-за нарушений сетевой этики, норм ofisp-005/008 и др., он, как ни прискорбно, совершает противозаконные действия, нарушающие принцип публичности договоров.

Но и наличие юридических мер против рассылки спама в ряде стран не стало препятствием для спамеров. Прежние многочисленные наступления на спам в основном заканчивались неудачами из-за опасений чрезмерного давления на свободу слова. Похоже, что сетевому сообществу скорее стоит ожидать превращения нынешнего нелегального спама в нечто более корректное по форме, а не его законодательного запрета. l

Дмитрий Ландэ, к.т.н.,

заместитель директора

Информационного центра

"ЭЛВИСТИ"

Источник: журнал "Телеком"