Возможности и конкурентные преимущества, которые организации могут обретать в результате использования межкорпоративной электронной коммерции, оказывают все усиливающееся влияние на структуру рынка во многих отраслях. Осуществление электронного бизнеса требует значительного изменения в стратегическом планировании и в общих подходах к ведению дел.

Общество в развитых странах сейчас находится в стадии преобразования. Формируется новая общественно-экономическая формация, которую определяют как постиндустриальное общество. Отличительной особенностью новой формации является значительно возросшая роль всякого рода услуг, особенно связанных с формированием, накоплением, хранением и передачей информации.

Рост экономического развития в таком обществе в первую очередь связан с потреблением информационных благ, и значительная часть населения трудится в сфере IT.

Организация всей цепочки продвижения продукта практически становится равнозначной его производству. Поэтому возникает потребность в инструментальных средствах, которые позволяли бы формировать интеллектуальную инфраструктуру бизнеса. Особенно если этот бизнес осуществляется на межкорпоративном уровне. Вот почему наблюдается устойчивое развитие межкорпоративного сектора электронной коммерции в отличие от сектора, ориентирующегося на потребительские товары.

Осознание и просветление

Прежде чем углубляться в особенности межкорпоративного электронного бизнеса, рассмотрим несколько основных понятий.

Электронная коммерция, или e-коммерция, является одной из разновидностей электронного бизнеса. А электронный бизнес (или как его еще называют, e-бизнес) √ это использование Интернет-технологий с целью улучшать и трансформировать основные бизнес-процессы.

Для e-бизнеса можно определить ряд специфических свойств. Прежде всего, это обмен между сторонами информацией в цифровом виде. Причем на организацию такого обмена должна ориенитироваться деятельность, осуществляемая как между организациями, так и внутри их. Существенным также является то, что электронный бизнес по сути своей основывается на технологиях и в то же время является средой для их применения.

Большинство компаний понимают неизбежность дальнейшего развития технологий, и, соответственно, осуществляют переход от традиционной деловой практики к ведению e-бизнеса. Многие уже преуспели в этом переходе, придерживаясь принципа трех "К": клиент, контент и коннект. В частности, в качестве основы бизнеса при обслуживании клиентов стали широко использоваться процессы с поддержкой Web, а также осуществляется рационализация цепочки поставок и применяются специализированные средства для привлечения новых и удержания имеющихся клиентов. Доступность и широкое распространение Интернета способны полностью изменить ожидания относительно реакции на запросы клиентов и осуществление их поддержки. Становится нормой высочайшее качество обслуживания в режиме 24 х 7. Следовательно, необходима всеобъемлющая масштабируемая надежная и безопасная инфрастуктура, которая включает надежные и доступные технические и программные средства, являющаяся основой для ведения электронного бизнеса.

Что касается e-коммерции, то она предполагает организацию обмена между сторонами, основанного на Интернет-технологиях. Причем взаимоотношения сторон, а также взаимодействие составляющих каждой из них, сориентированы на поддержку данного обмена.

Поскольку речь далее пойдет о межкорпоративном обмене, то можно утверждать, что в качестве сторон выступают предприятия и организации, что, собственно, и определяет его как Business to Business (сокращенно B2B). Хотя не всякая сделка между организациями попадает в разряд B2B. Так, приобретение в Интернет-магазине книг для организации или разовую закупку нескольких компьютеров с уверенностью можно отнести к разряду сделок с потребителем (Business to Customer √ B2C).

Особенностью B2B является установление межкорпоративных взаимосвязей. Суть их состоит в необходимости формирования требуемого ассортимента и цен, а также синхронизации складских запасов и логистики. Для этого используется большой выбор продуктов, основанных на концепциях CRM и PRM. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволяют приближать покупателя к функционированю сбыта и маркетинга продавца, а системы управления взаимоотношениями с партнерами (PRM) дают возможность объединять бизнес-процессы компании и ее партнеров.

Что представляет собой рынок в Интернете

Электронная коммерция разряда B2B становится одним из основных полей ведения бизнеса. Эксперты считают, что в ближайшие год-два до 80% всех сделок, осуществляемых в Интернете, будет приходиться на B2B. Имеются данные о том, что 40% опрошенных менеджеров высшего звена намерены предлагать свою продукцию в Сети, а 90% согласны осуществлять покупки. Соответственно, от 41 до 60% крупных и средних американских компаний регулярно осуществляют онлайновые сделки. По разным оценкам объем рынка B2B-коммерции к 2005 году в США может составлять от $1,5 трлн. до $7,9 трлн. Для европейских стран, по оценкам IDC, на 2005 год получены следующие величины: Великобритания √ 255 млрд. евро, Германия √ 388 млрд. евро, Франция √ 241 млрд. евро, Италия √ 184 млрд. евро и Испания √ 61 млрд. евро.

Сам же термин "межкорпоративный e-бизнес" используется для определения всех интерактивных рынков в Интернете, где собираются покупатели и продавцы и предлагаются определенные товары или услуги. Такой рынок иностранные специалисты изображают моделью в форме бабочки (хотя гораздо нагляднее было бы его визуальное представление в виде самолета). Смысл модели состоит в том, что одно крыло бабочки составляют продавцы, а другое √ покупатели, при этом тельце бабочки, то есть связующее звено между крыльями, представляет рынок. Рынок электронной коммерции B2B характеризуют как узел (или ось), вокруг которого концентрируются бизнесы. Так, торговые площадки, словно ось колеса, оказываются в центре между покупателями и продавцами. Следовательно, тем и другим уже не приходится искать друг друга и затем устанавливать обоюдные взаимодействия, а достаточно только обратиться на торговую площадку. Достоинства такой схемы ведения бизнеса заключаются в сокращении времени и затрат, что позволяет утверждать об увеличении эффективности проведения сделок за счет сокращения числа связей пропорционально квадрату общего числа пользователей. Кроме того, покупатели получают возможность осуществления более широкого выбора, а продавцы получают потенциальный доступ к значительно большему числу покупателей.

Следующий важный момент состоит в том, что бизнес в Интернете может формироваться как по вертикальной, так и по горизонтальной схеме.

Функциональные, или горизонтальные, рынки относятся к нескольким отраслям и задействуют только одну какую-либо сферу типа финансовых услуг, управления прибылью, управления снабжением, управления процессом сопровождения, обслуживания и ремонта оборудования.

Вертикальные рынки концентрируются вокруг одной специфической отрасли типа сельского хозяйства или химической промышленности и пытаются обеспечивать все потребности данной отрасли.

Решение межкорпоративного кроссворда

Рассмотрим вертикальные и горизонтальные рынки более подробно.

К достоинствам вертикальных рынков прежде всего следует отнести очень четкую фрагментацию и покупателей, и продавцов, что позволяет владельцам торговой площадки легко набирать критическую массу и тех, и других. Наличие вертикальных взаимоотношений предполагает возможность получения дополнительной прибыли на участках перекрывающихся групп продавцов и покупателей. А понимание особенностей структуры отрасли и распределения сфер интересов в соответствии с этими особенностями дает возможность организовывать эффективные цепочки поставок, что, в частности, проявляется в простоте формирования основных каталогов и организации метапоисковых систем, которые позволяют добиться наиболее точного соответствия отклика системы и запрашиваемой информации.

Основная проблема, которая возникает в вертикальных структурах, заключается в сложности обращения на другие вертикальные рынки ввиду отчетливо выраженного отраслевого характера как в подходах к ведению бизнеса, так и во взаимоотношениях между участниками конкретного вертикального рынка.

Что же касается функциональных (горизонтальных) рынков, то к их несомненным достоинствам относятся высокая степень обобщенности и стандартизации бизнес-процессов, поскольку речь идет об автоматизации сходных бизнес-процессов в различных отраслях. Это позволяет быстро приобретать опыт, относящийся к общим подходам в автоматизации бизнес-процессов. А этот опыт в свою очередь дает возможность без особых проблем осуществлять автоматизацию бизнеса с учетом отраслевой специфики и особенностей контента, характерного для какой-то определенной отрасли.

Но, вместе с тем, именно недостаток внимания, которое следовало бы уделять отраслевой специфике, является основной проблемой на горизонтальном рынке. Деятельность рынка организовывается по функциональному принципу и не привязывается к какой- либо отрасли. Некоторые менеджеры могут склоняться к получению дополнительной прибыли именно в определенной отрасли, но при таком подходе существует риск, что данная площадка будет постепенно переходить на вертикальный рынок, а деятельность на горизонтальном рынке будет все менее существенной. Происходит трансформация функционирования площадки, исходной точкой которой была деятельность на горизонтальном рынке.

Другие составляющие e-бизнеса

Общая ситуация на рынке в отрасли или особенности поведения конкретной компании определяют тип формируемой системы: будет ли это корпоративная B2B-система, образованная за счет интеграции ближайших по цепочке поставок продавцов, клиентов или дилеров, или же торговая площадка, назначение которой √ организация межкорпоративных торговых сделок через Интернет, где многие покупатели и продавцы одновременно могут совершать транзакции. Соответственно определяются формы функционирования систем. Они могут предлагать каталоги с фиксированными ценами или осуществлять динамическую торговлю в форме аукционов или электронных бирж.

В настоящее время наблюдается три общих модели бизнеса в Интернете.

Рынки, ориентирующиеся на закупки, на которых несколько крупных покупателей объединяют усилия, чтобы формировать рынок закупок на основе предложений от мелких разрозненных продавцов. Такая модель функционирования рынка очень выгодна для покупателей, поскольку позволяет осуществлять закупки намного быстрее и проще при наличии возможностей для сравнения цен. Подобная ситуация возникает при организации снабжения, только тогда имеется всего один покупатель.

Рынки, ориентирующиеся на продажи, полная противоположность рынкам, ориентирующимся на закупки, когда один или несколько крупных продавцов работают вместе, чтобы сформировать рынок предложений для многих мелких, не связанных между собой, покупателей. Обычно доходы извлекаются за счет экономии средств на рекламу, а также в виде комиссионных от продаж или оплаты консалтинговых услуг. Покупатели остерегаются повышения цен, поскольку продавцы полностью контролируют такой рынок.

Как вариант подобного рынка можно рассматривать формирование дилерской сети.

Равноценные сделки характеризуют такое состояние рынка, когда и продавцов, и покупателей много и все они фрагментированы. В такой среде посредники организуют нейтральный обмен и осуществляют транзакции через систему запросов и предложений. Появление большого числа посредников или брокерских фирм, действующих на данном рынке, может привести к отказу компаний от посреднических услуг в связи с резким падением стоимости последних. Многие из таких сделок вызывают финансовые столкновения. Следовательно, наиболее важный показатель успеха при равноценных сделках √ достижение "ликвидности", то есть осуществление такого количества или объемов транзакций, которого было бы достаточно для получения гарантированной прибыли.

Системы планирования ресурсов предприятия (ERP) позволяют большим компаниям организовать управление запасами, осуществлять интегрированный обмен в базах данных, что дает возможность реализовывать CRM и PRM.

B2B: ориентирующаяся на технологии среда

Применение электронных средств для обслуживания бизнес-клиентов используется в течение нескольких десятилетий, но в последние два-три года в этой сфере произошло лавинообразное распространение приложений и технологий, основанных на Web, что позволило совмещать средства автоматизации и Интернет. Рассмотрим функциональные возможности Интернет-бизнеса с точки зрения автоматизации.

Следует иметь в виду, что не только подробно ознакомиться, но даже просто перечислить все аспекты, непосредственно относящиеся к бизнесу в Интернете, не представляется возможным. Однако даже при отсутствии исчерпывающего списка всех компонентов, услуг и технических решений можно понять принципы, которые используются на этом рынке. Их можно отнести к одной из следующих категорий: автоматизация бизнеса, интеграция и формирование инфраструктуры, управление проектами, формирование вертикальных или горизонтальных решений, использование средств управления взаимодействием с партнерами и клиентами.

Максимум эффективности на рынке B2B компании могут обеспечивать при взаимодействии корпоративных информационных систем. Поэтому, кроме организации бизнеса в Интернете, перед компанией может возникнуть задача полномасштабной автоматизации офф-лайн.

Для торговых площадок существенной является возможность согласования каталогов и управления ими. Предлагается специализированное программное обеспечение, которое сопоставляет характеристики однотипных продуктов от разных продавцов, что намного облегчает покупателям процедуру сравнения и выбора.

К тому же в Итернете могут использоваться агенты √ интеллектуальное программное обеспечение, которое, в частности, способно отслеживать цены как со стороны покупателей, так и со стороны продавцов. Агенты могут автоматически осуществлять сделки.

Если необходимо провести рассылку по клиентской базе электронного информационного бюллетеня с указанием модификаций продуктов, изменения цен и т. п., можно задействовать средства электронного маркетинга. Это существенно упрощает планирование и проведение маркетинговых кампаний, а также обеспечивает оптимальный набор используемых средств, что может для конкретного продавца обернуться дополнительным конкурентным преимуществом.

Специальные решения могут применяться для проведения аукционов и торгов.

Осуществление электронной коммерции B2B помимо перечисленных требует использования ряда специфических средств.

Например, Collaborative Commerce, или C-Commerce, √ программное обеспечение, способное объединять разрозненных покупателей и продавцов, чтобы увеличить эффективность рынка в других сферах кроме обмена товарами (Collaborative Commerce буквально переводится с английского как "объединенная (или совместная) коммерция"). Collaborative Commerce позволяет выйти за рамки автоматизации и оптимизации внутренних бизнес-процессов компании и охватить процессы взаимодействия вдоль целых цепочек поставок. Ее суть состоит в создании вдоль цепочек поставок компаний-партнеров единого, автоматизированного информационного поля, которое обеспечивает компаниям доступ к необходимой им информации о доступных внутренних процессах и ресурсах партнеров в любой момент времени. Таким образом формируются динамические сообщества на основе коммерческих интересов. Не будем забывать и о CRM и PRM.

Дополнительным средством привлечения заказчиков могут оказаться средства формирования электронного сообщества √ опросы, форумы, чаты, круглые столы. Ведь это большой дополнительный плюс, когда клиенты образуют виртуальное сообщество, основывающееся на доверительных отношениях с организатором и заинтересованности в длительном совместном ведении бизнеса. Сюда же относятся так называемые синдикативные (то есть дополнительные) услуги. А это √ размещение на торговых порталах новостей, биржевых котировок, курсов валют и самой разнообразной информации, которая может потребоваться клиенту и заставляет его лишний раз посещать данный ресурс.

А информацией надо уметь правильно распоряжаться, ее необходимо хранить должным образом, чтобы пользователи получали данные в соответствии с их уровнем доступа. Другими словами, все должно быть упорядочено и разложено по полочкам. Хорошая организация бизнес-процессов требует учитывать возможность управления контентом, предлагаемым на соответствующих Web-страницах.

Как приобрести технологии

Подходы к разработке Web-решений для ведения межкорпоративного бизнеса, особенно по вертикальной схеме, существенно отличаются от тех, которые использовались для представления компаний в Интернете более трех лет тому назад. Тогда предполагалось, что корпоративные Web-страницы должны существенно облегчить ведение дел, но порой их наличие отражало только всеобщее стремление иметь онлайновое продолжение бизнеса. На страницы могли попадать случайные серферы, и в то же время они не оказывались в поле зрения потенциальных заказчиков, а многие из уже имеющихся клиентов забывали отслеживать обновления. И это несмотря на значительные средства, вложенные в разработку и раскрутку этих страниц. Ведь нельзя все сводить к созданию очередного каталога продукции, пусть даже и в Интернете.

Как уже отмечалось, современный подход требует осуществления бизнеса в Сети с использованием специализированных технических решений, предназначенных для привлечения и удержания клиентов, которые в свою очередь должны ощущать особую ценность этого бизнеса. При этом не следует забывать, что электронный бизнес √ это прежде всего бизнес, связанный с реализацией товаров или предоставлением услуг. А используемые наборы технологий представляют всего лишь средства для ведения бизнеса, которые еще необходимо где-то приобрести. Причем возможен выбор одного из трех вариантов приобретения технологий для реализации B2B-коммерции. Компания может организовать разработку собственных уникальных решений, для чего необходимо привлекать высококвалифицированных консультантов и системных интеграторов. Можно приобрести готовый продукт, но тогда потребуется его адаптация к конкретному бизнесу. Еще один способ состоит в доступе к определенным технологиям за счет использования партнерских отношений как путем участия в совместных проектах (что широко используется для привлечения клиента), так и при обращении к услугам провайдеров приложений.