Акции Yahoo! упали на 92 %, рыночная капитализация компании уменьшилась более чем в 10 раз. Что же произошло? Где была совершена роковая ошибка?

Тим Кугл: В настоящее время Yahoo! необходим молодой, энергичный исполнительный директор, способный по-новому взглянуть на ведение онлайнового бизнеса.

Еще совсем недавно имя компании, которую Тим Кугл растил и лелеял в период с детства до зрелости, носило восклицательный характер. Yahoo!!! Этот возглас, подобный боевым кличам борцов Сумо, приносил многомиллионные прибыли, которые ввергли в состояние шока часть медиасреды, существовавшую еще в pre-Интернет эре. Но в один из дней, когда лидер этой революционной армии достиг своего Ватерлоо, возглас стал больше похожим на стон. Ya-hoo… Доходы первого квартала 2001 г. на 40 % ниже ожидаемых? Ya-hoo... Акции упали с максимальной отметки на 92 % и конца этому падению не видать? Ya-hoo…

Честно говоря, неутешительные события вокруг Yahoo! – это только цветочки. А вот ягодками можно назвать отчасти драматическую ситуацию, которая разворачивается последние несколько месяцев на мировом high-tech-рынке. Такие гиганты, как Intel, Dell, Motorola, Philips, Cisco, объявили о снижении прибылей и сокращении рабочих мест. Индекс Nasdaq упал на 52 % со своей максимальной отметки, которая была зафиксирована в прошлом году. Не устояла и Yahoo!… Некоторые аналитики задумчиво говорят: «Уж если Yahoo! чихает, то вполне вероятно, что среди многих других Интернет-компаний начнется эпидемия гриппа, а самым невезучим грозит воспаление легких».

Один из работников Yahoo! в интервью Wired News отметил: «Мы все опечалены, растеряны и безумны… Эта компания создала больше мгновенных миллионеров, чем любая другая, исключая разве что Microsoft. Мы думали, что мы неприкосновенны, мы думали, что имеем солидную и прочную бизнес-модель. Мы думали, что мы одни из тех, кому удастся пережить эти тяжелые времена. А теперь я не уверен в том, что кто-нибудь выживет».

Действительно, вплоть до последнего времени, несмотря на трудности, которые возникли в конце 2000 г. из-за резкого падения объемов онлайновой рекламы – основного источника доходов Yahoo!, компания оставалась прибыльной и служила для остальных участников Интернет-рынка эталоном грамотного ведения бизнеса.

Основным отличием Yahoo! с момента рождения компании в 1995 г. было то, что на своем пути ей практически не приходилось преодолевать даже мелких трудностей. В Yahoo! не представляли своей жизни без единственного и неповторимого управляющего, которого по-дружески называли T. K. (сокращенно от Тим Кугл). Может быть, поэтому уход «в никуда» капитана, который уверенно приближал свой корабль к мировому господству, поверг всю компанию в состояние шока. В начале марта 2001 г. Тим Кугл покинул пост исполнительного директора Yahoo!, при этом он остался почетным председателем совета директоров с правом участия в принятии решений.

Падение стоимости акций, уход Тима Кугла сразу же отразились на финансовом состоянии компании. На сегодняшний день рыночная капитализация Yahoo! оценивается в $10 млрд, в то время как год назад она составляла порядка $134 млрд. Если вспомнить, что еще в январе 2000 г. акции компании стоили $237,5, то нынешняя цена $16,9 выглядит поистине удручающе.

Многие западные СМИ сразу же отреагировали на сложившуюся ситуацию – в заметках не редко проскакивали иронические шутки: «Еще совсем недавно ходили слухи о том, что Disney собирается купить Yahoo!, но последнюю не устраивала низкая цена. Теперь же Yahoo! посчитает за счастье продаться Disney».

Что же произошло с компанией? Где была совершена роковая ошибка? На первый взгляд, все упирается в цикличность экономического развития, которую, кстати, технологическая революция была призвана искоренить. Онлайновая реклама приносила основную прибыль Yahoo!. Это был отличный источник дохода в течение последних пяти лет. Yahoo! посещало более 180 млн человек в месяц, так что небезосновательно желание многих рекламодателей попасть в поле зрения этой многомиллионной армии. Но обычно во время экономического спада реклама становится менее эффективной, соответственно снижаются и расходы на нее. Онлайновая реклама не является исключением.

Тим Кугл не учел простую очевидность: эффективность онлайновой рекламы высчитывается гораздо легче, чем оффлайновой. При малейшем снижении эффективности онлайновой рекламы инвесторы, естественно, начинают сокращать рекламные бюджеты. На сегодняшний день считается, что в среднем в Интернет уровень CTR (соотношения числа кликов на баннер к количеству его показов) равняется 0,4 %. Хотя старожилы Всемирной сети еще помнят, когда этот показатель достигал и 10, и 40 % (было это буквально несколько лет назад). Упала и эффективность почтовых рассылок, средний отклик от которых сегодня составляет 1--2 %. В результате, вышеперечисленные тенденции снижения эффективности онлайновой рекламы поставили под вопрос правильность всей бизнес-модели Yahoo!.

У Yahoo!, в отличие от ее основного конкурента AOL, не оказалось плана «Б» по увеличению прибылей. AOL помимо того, что является контент-провайдером, выступает в роли сервис-провайдера и стабильно получает $21,95 в месяц с каждого своего «среднего» клиента. А пользователей Yahoo! приучили пользоваться «любым» Интернетом для доступа к сайту и при этом почти ничего не платить за контент. Когда Тим Кугл однажды попытался ввести чисто символическую плату для пользователей, участвующих в аукционных торгах на Yahoo!, 90 % из них просто исчезли и растворились в виртуальном пространстве других Web-сайтов.

Быть может, вовремя не введенный механизм платного контента и является лучом надежды всего Интернет-бизнеса? Ведь практика уже показала, что бесплатные сервисы в Сети не являются прибыльным делом, на онлайновую рекламу целиком и полностью полагаться тоже нельзя.

Время собирать камни

Одним из последних планов Тима Кугла по выведению Yahoo! из кризиса было как раз введение нескольких платных услуг таких как развитие сервисных служб для корпоративных подписчиков, добавление возможности скачивать музыкальные файлы. Также предполагалось, что будет взиматься плата за размещение ссылок на сайты, которые хотят занимать верхние строчки в разделах. Будут ли они реализованы новым исполнительным директором?

Перед своим уходом Тим Кугл заявил, что в настоящее время Yahoo! необходим молодой, энергичный исполнительный директор, способный по-новому взглянуть на ведение онлайнового бизнеса.

И вот буквально несколько дней назад поступила официальная информация от компании Yahoo!: с 1 мая 2001 г. в должность главного исполнительного директора вступает Терри С. Семел (Terry S. Semel), ранее занимавший посты председателя правления и содиректора компании Warner Brothers.

Теперь остается открытым лишь один вопрос. Удастся ли Терри Семелу поднять прибыли компании на былой уровень, не утратив при этом тот неповторимый дух Yahoo!, который так пришелся по душе миллионам пользователей Сети. Ведь ему предстоит нелегкая задача – заработать для компании порядка $100 млрд…